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过去做和现在做保健品究竟有什么不同?我们应该怎么发力?

九九保健品招商网 9925.cn 日期:2023-02-22
核心提示:现在做和过去做保健品,究竟有什么不同?我们应该怎么发力?第一:要聚焦在场景化和解决问题找突破点,解决用户问题,创造社会价值。以推广养生指南十几年的经验总结来看,我国保健品市场发展,经过了三个阶段。最早…

现在做和过去做保健品,究竟有什么不同?我们应该怎么发力?

第一:要聚焦在场景化和解决问题找突破点,解决用户问题,创造社会价值。

以推广养生指南十几年的经验总结来看,我国保健品市场发展,经过了三个阶段。

最早是国人对于有效成分完全没有接触,商家能够通过信息差来赚钱。

第二个阶段是基于原料和研发能力,保健企业能做出什么就卖什么,营销模式是产品决定销售的逻辑。

比如维生素C、鱼油、辅酶Q10这些产品——保健品公司首先在研发端制造出来,测试效果还可以,生产工序的安全性也能保证,然后就开始大规模生产,最后通过销售渠道铺到各个国家做投放和推广。

但这样导致的问题是产品效果不明确,比如葡萄籽精华,美白可以吃,解决心血管也吃,抗过敏还可以吃,用一种成分解决太多分散的问题;但当一个明确的需求出现的时候,单一成分保健品就会变得没有足够的说服力。

直到现在,也就是第三个阶段,保健企业需要基于场景化开发产品。

本质是为客户解决问题,为社会创造价值,才能发展长久。

我们现在面对新一代消费群体,新老人、新青年,尤其是疫情之后,所有人都,很关注自己的身体,因此有许多健康方面的需求。不过现在的消费者,对产品也有非常高的要求,从安全、品质、功效、价格方面都要经得住推敲。当客户体验到真实的效果以后,就会对品牌产生非常高的忠诚度和信赖度,愿意持续性复购。而这也对产品本身的有效性提出了更高的要求。

与国内外保健品大牌相比,做一个新品牌啥都缺——缺钱、缺人、缺渠道、缺知名度等等。因此新品牌更加考验如何选择、并制定出一个真的、好的概念,要有新感觉面对用户。

在这种情况下,新品牌就把自己已有的技术去深耕,产品力就变得很重要——他的产品一定要有立竿见影的效果,一定要做出强功效。

传统保健品最大的竞争壁垒,就是有一套自建的销售体系。在传统媒体时代,保健品企业投放广告是受到严格限制的;当时传统品牌能够获取用户信任的方式并不多,而直销、以及保健品军团们的广告+终端促销,就是唯一能走的路。

本质上,大家都在利用一种信用背书,它利用了人与人之间的信任关系、或者大媒体的公信力,来建立用户对产品的信任,一旦广告势能足够大,产品就可以突破圈层,获得很强的传播力。

但这种方式无法解决的天然缺陷,就是信息传导失真导致的过度营销。

而现在起家的新保健品牌,可以直接触达消费者,与用户做直接沟通,从而规避长期以来困扰行业的智商税问题,但传统品牌是不可能会为了解决过度营销而抛弃自己辛苦建立的销售体系的。

目前主流短视频平台对保健品/功能食品的直播都是设限的,可能功能食品在平台监管合规方面确实存在一些可以协商的边缘地带,但无论食品类目还是保健类目,都不能「宣传功效」,因为这涉及到「广审机制」的问题。即使Swisse这些国外品牌,他们在国内做广告也是只讲自己的品牌内容,而不能宣传产品能够带来什么功效。

如果不能夠做到强功效,消费者买了一次以后就不会再买;没有复购,品牌就需要持续做拉新,投资回报就很难升高。而一旦消费者把一款产品定义为智商税,且被口口相传,品牌再想去做拉新,效率就会变得很低。

在保健品这条赛道上, 具体产品的具体策划思路以及走向是有所不同的,无论怎么定位,都有成功的先例,我们的市场大有机会,关键在于走新路,敢踏出第一步,干起来!

关于过去做和现在做保健品究竟有什么不同、我们应该怎么发力今天就先分享到这里,希望对你有帮助,接下来请继续关注九九保健品网。

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