中国保健品市场潜力巨大，天猫国际揭示2024年消费新趋势，数据显示，我国人均年度保健品消费仅38美元，与发达国家差距巨大，仍有很大提升空间。正如健美生中国总经理Eric Bentz所说，消费者对健康的投入空前，带来新思路和技术。
保健品市场
基于此，天猫国际邀请多家品牌CEO探讨2024年中国保健品消费趋势：
第一，消费人群更新换代，两极共同带动增长。一方面，年轻人积极追求养生，目的较为理性，不盲目追求高价格高含量，而是看重对症、讲究功效，如改善睡眠、增强免疫等。健合集团中国区总裁丁雯表示，朋克养生成为年轻人生活缩影。另一方面，老年人重点在慢性病管理。Z世代和老年人将是核心增长贡献群体。
消费者需求细分化。在政策和消费者心态推动下，中国大健康消费正在从医药向生活类健康产品转变。不同群体面临不同健康焦虑，因而产生不同诉求。中老年人追求产品安全可靠，年轻人希望保健食品便捷美味。女性关注口服美容滋补，男性注重明目减压和运动营养。年轻人需求更加个性化，追求生活方式改善。老年人对心理健康需求上升，使用场景也在不断延伸。从家庭向更多外出旅行运动商务场景拓展。不同时间场景也提出不同目标，如出行提神醒脑，工作增强抗压能力等。
第三，渠道转移。随着消费者线上购买比例不断提升，保健品行业也在经历渠道变革。前几年行业线上占比已达46%,其中跨境渠道销售额约占线上份额的40%。种草社区等也降低了消费者学习成本，为品牌带来更多销售曝光机会。这些贴合新生代的营销购买方式，正在推动医药保健市场继续扩容。与此同时，产品迭代速度也在加快。这主要体现在以下几个方面：一是引入新成分和新技术。如麦角硫因、PQQ、新一代益生菌等，满足不同人群和场景需求。二是给原成分开发新应用。比如针对国人口味调整草本益生菌，提升产品适用性。三是创新产品形态。研发每日营养包、咀嚼片等新形态，方便不同消费场景。四是import新产品，汇聚全球先进理念，快速导入国内。
在消费者群体、渠道、需求变化的双重驱动下，产品创新成为品牌的必修课。天猫国际持续赋能各品牌，助力多元化经营。在经济增速放缓背景下，跨境医药保健行业仍保持高速增长，已成为天猫国际最大、增速最快的板块之一。通过开拓创新并进口全球优质产品，保健品行业发展空间将进一步开拓。
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